Недавно в Telegram-канале @we_trends мы провели прямой эфир, где обсуждали, какие риски несет слишком тесная связка бренда компании с одним человеком и какие ошибки чаще всего допускают топ-менеджеры, когда занимаются собственным позиционированием. Запись эфира доступна по ссылке, а ниже мы делимся главными тезисами и рекомендациями от спикеров.
Ирина Курбанова, директор Департамента коммуникаций, PR и SMM Freedom Bank, Linkedin
Тренды
Еще 15-20 лет назад клиенты банков почти не знали, кто ими руководит: в Казахстане работало два-три десятка банков, на слуху были только первые лица двух-трех крупнейших игроков. Заметный сдвиг произошел примерно с середины 2010-х годов, когда появились социальные сети и сформировался класс инфлюенсеров. У компаний и их руководителей стало значительно больше инструментов для позиционирования. До этого основными каналами коммуникации оставались экспертные колонки в деловых СМИ.
Развивать личный бренд обычно стремятся именно владельцы и совладельцы бизнеса, а не наемные топ-менеджеры. У акционеров выше личная вовлеченность в развитие компании, тогда как нанятые руководители нередко выстраивают свою экспертность шире, чем связь с конкретным работодателем — с расчетом на дальнейшую карьеру, новые проекты или переход в консалтинг.
Главный тезис остается неизменным: люди доверяют не логотипу, а людям и команде, которые стоят за брендом.
Любое публичное высказывание руководителя, даже в личных социальных сетях и даже во время отпуска, неизбежно влияет на восприятие бренда компании.
В качестве примера того, насколько быстро это может отразиться на бизнесе, можно вспомнить историю с Илоном Маском и реакцией рынка на его поведение в прямом эфире. Акции Tesla тогда отреагировали практически мгновенно, хотя сам продукт компании за этот вечер никак не изменился.
Поэтому репутация руководителя сегодня становится частью репутации бизнеса, а личный бренд первого лица напрямую влияет на уровень доверия со стороны клиентов, партнеров и инвесторов.
Риски
Бренд не должен полностью ассоциироваться с CEO. Руководитель может быть главным амбассадором и первым пиарщиком компании, но сильный бренд всегда строится вокруг более широкой системы ценностей, команды и продуктов.
Если связь между брендом и первым лицом становится слишком тесной, уход руководителя или репутационный кризис с его участием способны негативно повлиять на весь бизнес. Поэтому грамотная PR-стратегия предполагает использование разных каналов и спикеров, чтобы компания сохраняла устойчивость и продолжала развиваться независимо от смены руководства.
При этом, четкой формулы оценки эффективности не существует. Установить прямую корреляцию между PR-активностью и продажами практически невозможно — так же, как и точно измерить влияние многих других маркетинговых инструментов на конечный результат бизнеса.
Ошибки
Руководителю, который не умеет выстраивать личный бренд самостоятельно, стоит привлекать профильного специалиста. При этом большая аудитория в социальных сетях не делает человека экспертом по развитию личного бренда — это отдельная профессиональная компетенция.
Многие PR-специалисты осознанно остаются в тени. Высокая публичность накладывает дополнительные обязательства: необходимость комментировать общественно значимые события и постоянно находиться в информационном поле, что не всегда соответствует интересам компании.
При этом для развития личного бренда руководителя не обязательно становиться «говорящей головой» с микрофоном. Форматов достаточно много: участие в профессиональных мероприятиях и отраслевых эфирах, благотворительные проекты, основанные на личных ценностях, экспертные публикации или позиционирование через хобби и увлечения. Главное, чтобы образ руководителя выглядел естественно и органично продолжал ценности компании.
Рекомендации
Ключевое условие для развития личного бренда — желание самого руководителя. Из практики известно немало случаев, когда успешных и интересных предпринимателей окружение настойчиво подталкивало к публичности, хотя сам человек не был к этому готов и не испытывал такого желания.
При этом определенный уровень публичности неизбежен для любого первого лица. Например, представить годовой отчет компании, выступить перед акционерами или прокомментировать важные результаты бизнеса. Однако это уже не про личный бренд, а про выполнение должностных обязанностей. Личный бренд начинается там, где руководитель осознанно выходит в публичное поле и готов выстраивать собственную коммуникацию с аудиторией.
Николь Ива Зуймач, Chief People and Communications Jet Finance @nikolaiva.krasiva
Тренды
Число брендов стало практически неограниченным — создать компанию или агентство сегодня может почти каждый, поэтому на первый план выходят экспертность и уникальные знания конкретного руководителя. Для бизнеса, привлекающего фондирование, как в случае с микрофинансовыми организациями, доверие аудитории и инвесторов к первому лицу напрямую влияет на финансовый результат, а социальные сети стали основным каналом, через который транслируются корпоративная культура и ценности компании.
PR-стратегию правильно строить на пересечении бизнес-стратегии компании и видения самого руководителя. Вовлеченность первого лица не всегда обязательна и зависит от ситуации, но PR без нее имеет «потолок»: самые сильные истории обычно связаны с нестандартными решениями и ценностями именно высшего руководства или основателя — это особенно заметно в работе со стартапами, где PR-стратегия строится на харизме и экспертности фаундера.
Сегодня каналом коммуникации компании становится фактически любой сотрудник выше среднего звена, способный как поддержать репутацию бренда, так и навредить ей.
Риски
Фаундеры стартапов часто сильно увлечены идеей, но далеко не всегда умеют и хотят быть публичными — здесь и начинается совместная работа с PR-специалистом. По моим наблюдениям, лояльность аудитории к лидеру как к эксперту часто сохраняется даже после смены бренда или пивота компании.
Рецепт на случай смены руководства — открытая и своевременная коммуникация: необходимо объяснять аудитории происходящие изменения, а не пытаться что-либо скрыть. Современная аудитория имеет доступ к поиску и инструментам фактчекинга и быстро считывает недостоверную или искусственную подачу, поэтому честное прощание с уходящим лидером — рабочая стратегия.
Личный бренд и PR — это инструмент, который снижает «стоимость доверия», хотя саму эту величину сложно выразить в цифрах. При этом наиболее сильный личный бренд формируется у руководителей компаний с действительно сильным продуктом: когда продукт работает и ценен, аудитория сама стремится познакомиться с человеком, который стоит за его созданием.
Ошибки
Главная ошибка — это отсутствие искренности — попытка соответствовать ожидаемому образу вместо того, чтобы оставаться собой.
Также хочу выделить риск, который принесла доступность нейросетей: ChatGPT и Claude — отличные инструменты, повышающие эффективность PR-специалиста, но если коммуникацию от первого лица полностью заменить текстами, сгенерированными нейросетью, теряется ценность и индивидуальность высказывания, а аудитория и алгоритмы все точнее отличают «нечеловеческий» контент.
Еще одна ошибка, когда люди забывают о собственной публичности — поведение в личное время, которое может навредить бренду компании.
Рекомендации
Личный бренд первого руководителя — реальный инструмент доверия, но не универсальная обязанность и не самоцель. Его стоит строить, если у человека есть к этому желание и хотя бы базовая харизма. Важно делать это осознанно, в связке с PR-специалистом, на основе бизнес-стратегии и реальных ценностей, а не ради выполнения формального чек-листа или замещения личного голоса текстами, созданными нейросетями.
Со своей стороны, мы в WE Media Group помогаем брендам выстраивать системное присутствие в инфополе — через нативные форматы, регулярный контент и работу с повесткой.
У нас есть доступ к разным аудиториям:
weproject.media — бизнес, лайфстайл и люди
Город24 — широкая городская аудитория
The Tech — IT-сектор, стартапы и технологии.
Написать нам в WhatsApp и обсудить форматы
Посмотреть кейсы и медиакит можно на сайте wemedia.group.
