Influence-маркетинг давно перестал быть просто рекламой у блогеров. Сегодня бренды ищут авторов, которые разделяют их ценности, работают с локальным контекстом и умеют выстраивать доверие с аудиторией. Поговорили с Максимом Дворянчиковым, руководителем направления Influence Marketing в Dodo Brands, о развитии рынка в Казахстане, роли микроблогеров и том, какие интеграции действительно работают.
Максим Дворянчиков, эксперт в сфере influence-маркетинга, руководитель направления Influence Marketing в Dodo Brands, диджитал продюсер медийных персон
О пути и профессии
Я руковожу направлением Influence Marketing в Dodo Brands, куда входят Dodo Pizza, Drinkit и Doner 42. Отвечаю за работу с инфлюенсерами в России и странах СНГ.
В индустрии маркетинговых коммуникаций и digital я работаю уже больше 10 лет. За это время участвовал в проектах для Pringles, «Роскосмоса», Hasbro, Paramount Pictures и Lego. Также выступаю в качестве члена жюри профессиональных премий Proxima Awards, E+ Awards, Silver Mercury и Effie, консультирую бренды и блогеров.
Мне всегда было интересно наблюдать за разными рынками. В свое время я жил в Казахстане и работал с локальными проектами, поэтому продолжаю следить за тем, что происходит в стране сегодня. Мне интересно смотреть на кейсы коллег, оценивать новые подходы и видеть, как развивается рынок.
Конкуренция для меня — важная часть профессии. Она заставляет искать новые решения, делать проекты лучше и постоянно развиваться.
Об индустрии
За последние годы рынок сильно изменился. Я убежден, что сегодня выигрывают искренность и доверие. Люди устали от искусственного контента и слишком идеальных образов. Поэтому все чаще побеждают авторы, которые остаются живыми, честными и понятными своей аудитории.
При выборе блогеров мы смотрим не только на цифры. Конечно, важны просмотры и стоимость контакта с аудиторией, но не менее важно понимать, насколько автор безопасен для бренда, какие ценности он транслирует и насколько его репутация соответствует позиционированию компании.
Например, в Dodo мы всегда делаем ставку на честность и открытость. Поэтому для нас важно работать с теми авторами, которые разделяют этот подход.
Также важно учитывать культурный контекст. Например, в Казахстане доверие к блогерам строится иначе. Здесь сильнее роль семьи, локальных ценностей. Поэтому брендам важно учитывать не только самого автора, но и среду, в которой живет его аудитория.
О возможностях
Сегодня influence-маркетинг помогает решать самые разные задачи. Это могут быть имиджевые кампании, продвижение новых продуктов, привлечение трафика, работа с лояльностью аудитории или участие в инициативах.
Одна из главных возможностей индустрии — возможность говорить с людьми через понятные им истории и эмоции. Например, в одном из проектов для Play-Doh мы не просто рассказывали о продукте или призывали купить очередной набор для лепки. Вместо этого предложили детям и родителям создавать из пластилина животных из Красной книги. Через игру мы привлекали внимание к теме сохранения природы и сделали продукт частью более значимой истории. Именно такие проекты, где бренд становится проводником идеи или ценности, сегодня работают особенно хорошо.
При этом рынок становится все более сложным. Контента много, и аудитория быстро устает от одинаковых форматов.
Мы часто говорим о баннерной слепоте. Если раньше она касалась только рекламы на сайтах, то сегодня распространяется и на контент блогеров. Если ролик не смог заинтересовать человека в первые секунды, вероятность его успеха резко снижается.
Поэтому сегодня недостаточно просто следовать трендам. Гораздо важнее создавать что-то свое.
Я часто говорю, что не стоит бесконечно повторять чужие идеи. Люди уже видели это раньше. Гораздо эффективнее искать новые форматы, экспериментировать и удивлять аудиторию.
Даже привычную рекламную интеграцию можно подать по-разному. В конечном итоге успех зависит не столько от формата, сколько от качества идеи и реализации.
О влиянии и будущем
Мне хотелось бы видеть в индустрии больше открытости и честности. Не все проекты бывают успешными, и это нормально. У меня тоже были как удачные кейсы, так и проекты, которые не оправдали ожиданий. Важно не бояться говорить об этом и делать выводы.
Еще один важный вопрос — недооцененность небольших агентств и инфлюенсеров. Часто именно маленькие команды предлагают самые интересные идеи, потому что готовы бороться за результат и глубже погружаются в задачу клиента.
Я также считаю, что многим специалистам не хватает уверенности в собственной экспертизе. Иногда хорошие идеи остаются без развития только потому, что их авторы не готовы их защищать.
Если говорить о будущем, меня вдохновляет появление новых авторов и микроблогеров. Еще несколько лет назад рынок был сосредоточен вокруг ограниченного числа крупных инфлюенсеров. Сегодня возможностей стало значительно больше. Успех кампании зависит не только от размера аудитории блогера, но и от точности подбора автора, качества идеи и понимания своей аудитории.
Думаю, в ближайшие годы будут выигрывать те, кто умеет оставаться живым, честным и уникальным. А брендам важно не только следить за трендами, но и искать новые площадки, новые форматы и новые способы общения с аудиторией.
