Недавно мы провели очередной эфир в Telegram-канале WE trends/PR и маркетинг. Обсудили, как сегодня работает PR в B2B, почему экспертность и доверие становятся важнее прямой рекламы, а также о том, какие инструменты действительно помогают компаниям выстраивать коммуникацию и сильный бренд на рынке. Запись эфира доступна по ссылке, а в статье делимся главными тезисами дискуссии.
Айнель Рымбаева, PR директор компании медиа мониторинга iMAS GROUP
Зарина Али, PR директор Citix
Чем отличается PR в B2B и B2C
Зарина. Для меня главное отличие B2B от B2C заключается в процессе принятия решений. В B2C покупки совершаются быстрее, во многом основаны на эмоциях, личных предпочтениях. Здесь важны массовый охват и работа с широкой аудиторией.
А B2B — это совсем другая история с длинным циклом принятия решений — от трех месяцев до полутора лет — и большим количеством согласований.
Айнель. Люди, принимающие решения в B2B, не могут позволить себе руководствоваться только эмоциями. Мы можем нравиться потенциальному клиенту, но если мы не закрываем его бизнес-задачу, то вопрос симпатии становится бонусным, а не главным. И тогда PR — это уже не только про лояльность и симпатию аудитории, а про то, как вместе с маркетингом и продажами влиять на человека, который должен у вас купить.
На что влияет PR в B2B
Айнель. PR зависит от уровня развития бренда. За 13 лет существования нашей компании позиция PR существует лишь последние три года. Если раньше мы работали с ограниченным кругом клиентов, то за последние годы вышли на международный уровень и начали сотрудничать с крупным бизнесом. И во многом этому способствовали статьи, мероприятия и другие активности. То есть, деятельность PR-направления.
Зарина. Независимо от того, хотите вы заниматься коммуникациями или нет, с ростом бизнеса вокруг него неизбежно формируется информационное поле. И здесь есть только два сценария: либо компания сама управляет этой коммуникацией, либо ее будут формировать другие. Коммерческий департамент может дотянуться только до одного звена. А вот до тех, кто принимает решения, может достучаться именно PR.
Одна статья или одно правильно сформулированное сообщение, грамотно распределенное по каналам, может дать сильный результат. Иногда эффект наступает быстро, а иногда проходит несколько лет, прежде чем вы заметите результат.
Айнель. На сегодняшний день у нас есть контракты, подобных которым раньше не было. Для меня, как для PR-специалиста, это крутой показатель. Но такие результаты не появляются сразу. Они становятся возможными благодаря системной работе.
Какие PR-инструменты эффективны в B2B
Айнель. Раньше мы участвовали в больших мероприятиях, брали крупные площадки, куда приезжали представители регионов. Сегодня мы отходим от этой истории, потому что достигли необходимого уровня узнаваемости.
Теперь мы проводим локальные мероприятия, выбираем партнеров, в сотрудничестве с которыми видим потенциал будущего взаимодействия. Проводим встречи, диагностики, ужины, коллаборации — все, что помогает выстраивать отношения с целевой аудиторией.
Как измерять эффективность PR
Айнель. Эффективность мы видим в масштабности контрактов. Важно, какие запросы были раньше, и какие услуги компания начинает продавать сегодня. Например, после того как мы рассказываем об усилении аналитического блока или демонстрируем экспертизу команды, к нам начинают поступать запросы совершенно другого уровня и масштаба.
Зарина. Привязать PR к продажам не совсем корректно, но когда ты «сеешь» на рынке нужные смыслы, а они возвращаются к тебе в виде тех же формулировок — это и есть реальный индикатор эффективности.
Со своей стороны, мы в WE Media Group помогаем брендам выстраивать системное присутствие в инфополе — через нативные форматы, регулярный контент и работу с повесткой.
У нас есть доступ к разным аудиториям:
weproject.media — бизнес, лайфстайл и люди
Город24 — широкая городская аудитория
The Tech — IT-сектор, стартапы и технологии.
Посмотреть кейсы и медиакит можно на сайте wemedia.group.