Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, автор weproject.media. Пишет о бизнесе, маркетинге и современном рынке. Недавно Шерали рассказывал о разрыве между тем, как устроен маркетинг в регионе, и тем, как он работает в глобальной практике. В новой статье он разбирает одну из базовых ошибок предпринимателей — непонимание того, что маркетинг начинается задолго до рекламы.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, маркетолог, предприниматель, @sher.djurabaev
«Цель маркетинга — сделать усилия по продажам излишними»
Так сказал один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер. Обычно эту фразу используют как красивую цитату для презентаций. Но на практике это не вдохновение, а диагноз.
Когда я спрашиваю предпринимателей, занимаются ли они маркетингом, чаще всего слышу два ответа: «Да, у нас есть Instagram и таргет», или: «Нет, мы сначала продукт доделаем, потом займемся». Обе позиции основаны на одних и тех же ошибках: будто маркетинг — это реклама, и он начинается после продукта, и будто его задача — просто «достучаться» до клиента. Нет. И эти ошибки дорогого стоят.
Бренды, которые ассоциируются со словом «маркетинг»
Скорее всего, вы вспомните Coca-Cola, Nike, Apple или McDonald’s. Может быть, чей-то вирусный ролик.
А теперь другой вопрос: что у них общего, кроме рекламы? Они понимают своего покупателя лучше, чем он сам смог бы объяснить свои желания. Они создают продукты, к которым возвращаются. И выстраивают систему, где реклама — не начало, а финальный шаг.
Реклама — это голос маркетинга. Но сам маркетинг гораздо шире.
Как говорил Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его маркетинговому отделу».
Что такое маркетинг на самом деле
Американская маркетинговая ассоциация дает формальное определение: маркетинг — это деятельность и процессы по созданию, коммуникации, доставке и обмену предложениями, которые имеют ценность для покупателей, клиентов, партнеров и общества.
Если убрать академический язык, это три вещи:
— создание ценности. Не просто продукт и не слоган, а решение проблемы: экономия времени, снижение риска, статус и улучшение жизни
— коммуникация ценности. Объяснить это нужным людям, в нужное время и на понятном языке
— доставка и обмен. Где человек покупает продукт, как получает его, как платит и какой опыт остается после. Маркетинг — это весь путь клиента. От первой потребности до рекомендации друзьям.
4P: модель, которая до сих пор работает
В 1960 году профессор маркетинга и писатель Джером Маккарти предложил модель 4P: Product, Price, Place, Promotion — продукт, цена, место и продвижение.
Это не теория для экзамена. Это чек-лист бизнес-решений.
1. Продукт
Что вы продаете на самом деле? Какую потребность закрываете?
Самая дорогая ошибка — создать продукт, который никто не хочет, а потом пытаться спасти его рекламой. Реклама может привести покупателя один раз, но не заставит вернуться.
2. Цена
Цена — не просто цифра на ценнике. Это сигнал.
Низкая цена говорит: «Мы экономим ваши деньги», а высокая: «Мы дороже, потому что даем больше ценности». Обе стратегии рабочие, но только если продукт, сервис и опыт покупки подтверждают этот сигнал.
3. Место
Где и как человек может купить продукт?
Есть десятки продуктов с нормальным качеством и разумной ценой, которые провалились не из-за плохой рекламы — их просто было неудобно купить.
Например, на одном проекте мы работали с производителем мебели. Реклама у него работала, продукт нравился, но продажи не росли. Причина оказалась простой — неудобная дистрибуция и отсутствие нормального канала покупки для розничных клиентов.
Реклама работала вхолостую. Проблема была не в продвижении, а в третьем «P».
4. Продвижение
Это реклама, PR, контент и SMM.
Продвижение работает только тогда, когда первые три элемента уже собраны. Оно усиливает хорошую систему, но не чинит сломанную.
Маркетинг начинается до продукта
В голове многих предпринимателей маркетинг выглядит так: сначала продукт — потом реклама — потом продажи. Но реальная логика обратная.
Сначала нужно ответить на вопросы:
— кому это нужно?
— какую проблему это решает?
— что покупатель считает ценным?
— готов ли он платить цену, при которой бизнес остается прибыльным?
Только после этого есть смысл вкладываться в производство.
Маркетинг — не финальный этап бизнеса. Это первый вопрос, с которого бизнес начинается.
Когда продукт создан для правильного человека и несет понятную ценность, продажи становится легче. Реклама уже не убеждает с нуля — она сообщает человеку о том, что он и так искал.
Если отделу продаж приходится каждый день продавливать рынок, это не всегда проблема продавцов. Часто это сигнал, что маркетинговая работа не доделана раньше: в продукте, цене, аудитории или канале покупки.
Это не значит, что реклама не нужна. Это значит, что без продукта, цены и дистрибуции реклама не даст устойчивого результата.
Три ловушки предпринимателя
1. «Сначала продукт, потом маркетинг»
Предприниматель делает продукт, который кажется нужным ему самому и вкладывается в производство. Потом выясняется, что покупатели не разделяют этот восторг и дальше начинается попытка «объяснить ценность» через рекламу. Иногда это срабатывает, но чаще — нет. Реклама хорошо работает, когда подтверждает желание, которое уже есть. Заставить людей хотеть то, что им не нужно, намного сложнее и дороже.
2. «Маркетинг — это дорого»
Маркетинг часто путают с большими рекламными бюджетами. Да, массовые медиа стоят дорого. Но маркетинг как система решений требует не столько денег, сколько внимания. Понять, кому вы продаете, что они ценят, почему выбирают вас и где ломается покупка, — это тоже маркетинг. И часто именно эта работа дешевле любой кампании.
3. «Нам не нужен маркетинг, у нас сарафан»
Сарафанное радио — сильный канал. Но это не замена маркетингу — это его результат. Люди рекомендуют то, что превзошло ожидания. А превзойти ожидания можно только тогда, когда вы понимаете, какими они были.
Сарафан — это маркетинг, который работает настолько хорошо, что покупатели делают часть работы за вас.
Проверьте свой бизнес
Возьмите лист бумаги и ответьте письменно на четыре вопроса. Не как «должно быть», а как есть на самом деле.
Продукт: что именно вы продаете? Чем он отличается от аналогов в реальности, а не в вашей голове?
Цена: как вы ее определили? От себестоимости, конкурентов или ценности для покупателя? Что эта цена говорит о вас до первой покупки?
Место: где и как человек может купить ваш продукт прямо сейчас? Насколько это удобно?
Продвижение: как покупатели узнают о вас? Совпадает ли обещание в рекламе с тем, что человек получает на практике?
Если на какой-то вопрос сложно ответить, это не провал. Это точка диагностики — с нее и надо начинать.
Текст основан на главах книги Шера Джурабаева «Сначала продай — потом производи. Маркетинг здравого смысла для реального бизнеса». Книга на Amazon: SELL FIRST, BUILD LATER: A No-BS Marketing Guide for Real Business.