За 26 лет в креативной индустрии Владислав Деревянных получил более 800 международных наград, в том числе Cannes Lions, D&AD и Red Dot. В интервью он рассказал о том, как безответственность рекламистов формирует низкий уровень визуальной культуры в обществе, о влиянии нейросетей на индустрию и о том, почему контент, созданный человеком, станет новым стандартом премиального бренда.
Владислав Деревянных, город — Екатеринбург, бренд-дизайн директор Voskhod For Peace, @zdislav517
О пути и профессии
Я руковожу департаментом «Восход брендинг», отвечаю за качество, креатив и визуальную составляющую проектов от идеи и стратегии до финальной реализации.
Мы работаем как с российскими, так и с международными компаниями и брендами, в том числе из Центральной Азии. Среди наших клиентов — компании из сферы девелопмента, банковского сектора, телекома и мобильной связи, а также культурные и общественные институции: театры, образовательные проекты и другие организации. Спектр задач и индустрий широкий.
У меня два высших образования. Бакалавриат окончил в Нижнетагильском педагогическом институте, художественно-графическое отделение. По первому образованию я преподаватель черчения и рисования. Магистратуру завершил в прошлом году в Уральском федеральном университете по направлению «Медиакоммуникации и мультимедийные технологии».
В дизайне и рекламе я работаю уже 26 лет, из них 20 лет — в агентстве Voskhod For Peace. Один из самых известных проектов — «Заставь чиновников работать». Мы рисовали на дорожных ямах карикатуры городских чиновников, чтобы привлечь внимание к проблеме плохих дорог. Этот проект стал заметным для российской рекламной индустрии, вошел в профессиональные обзоры и получил множество международных наград, включая несколько Cannes Lions.
Еще один необычный проект — Antyfest, фестиваль для муравьев. Мы придумали его во время пандемии, когда отменялись все музыкальные события. Перед муравьями выступили артисты из России, Нидерландов, Словакии, Южной Кореи, Латвии, Израиля, Нигерии и других. Концерты транслировали на маленькие экраны, встроенные в мини-сцены — точные копии площадок с крупных фестивалей этих стран. Все происходящее снимали на макрокамеры. Трансляцию посмотрели 150 000 человек.
Об индустрии
За 20 лет работы у меня сформировалось определенное профессиональное мировоззрение и миссия. И это не только моя личная позиция, но и позиция агентства, именно поэтому я продолжаю здесь работать.
Мы противники рекламы в ее привычном виде и хотим сделать рынок гуманнее и честнее. В первую очередь, переосмыслить отношение самих рекламистов к своей работе, во вторую — отношение клиентов к рекламе как таковой. Проблема в том, что большинство людей рекламу не любит: ее переключают, игнорируют и не замечают. Рекламная слепота и раздражение — вот что она вызывает. Мы хотим это исправить.
Принято считать, что реклама обязана преподносить продукт в лучшем свете — о какой честности речь? Но реклама честнее многих других форм коммуникации. В отличие от PR, она не скрывает своей природы. Хороший PR часто работает так, что человек не осознает воздействия, и именно поэтому меняет отношение к бренду, продукту или событию. Реклама же сразу обозначает себя соответствующими маркировками и видом. Человек понимает, с чем имеет дело, и сам решает — доверять, проверять или игнорировать сообщение. Это можно сравнить с фокусником в цирке. Ты приходишь, видишь фокусника и понимаешь: сейчас будут фокусы. Он не обманывает тебя, как карточный шулер. Он заранее говорит: хотите — смотрите, хотите — нет. Реклама делает то же самое.
Мы отказываемся от стандартов и шаблонов и часто делаем все иначе, не так, как принято. Например, в университетах учат не использовать частицу «не» в слоганах, потому что она вызывает отторжение. Мы, наоборот, строим коммуникацию именно на таких приемах. Все каноны рекламного рынка, которые когда-то работали безупречно, сегодня уже не работают в том виде, в котором существуют.
Самым важным для меня остается ответственность за то, что ты создаешь. Мне никогда не нравилось выражение «целевая аудитория», которое обезличивает людей. Целевая аудитория — это прежде всего живые реальные люди. И если представлять среди них своих близких, начинаешь относиться к ним бережнее и честнее.
Меня беспокоит инфантильность рекламистов по отношению к собственному продукту. В отличие от врача, рекламист не несет прямых последствий за некачественную работу. Щит со слабым дизайном и текстом провисит две недели и исчезнет — никто не пострадает. Именно это ощущение безнаказанности и порождает низкое качество. Но здесь возникает противоречие. Убеждая клиента вложиться в рекламу, мы говорим, что она работает и влияет на решения людей. Когда же речь заходит об ответственности, появляются отговорки. Это нечестная позиция.
Реклама — это действенный инструмент, а в правильных руках весьма мощный. Она формирует потребительское поведение и визуальную культуру общества. Мы живем в мире рекламы: она повсюду — в телефонах, на улицах, в транспорте, на экранах. Если реклама низкого качества, то такой уровень визуальной культуры и становится нормой. Рекламисты не могут решить инфраструктурные или экономические проблемы, но они могут изменить тот мир, который сами создают.
Отдельная проблема — сиюминутность рекламного продукта. Широкого признания в такой системе добиться сложно: потребитель работу забывает быстро, а клиент оценивает ее исключительно в категориях продаж. Именно поэтому внутри индустрии сформировалась собственная система фестивалей и конкурсов — пространство, где профессионалы могут получить оценку от равных себе и удовлетворить творческие амбиции.
Сильнее всего за последние годы на индустрию повлияло появление нейросетей. Это сопоставимо с такими технологическими сдвигами, как появление фотографии, кино, компьютерной графики и Photoshop. Каждый из этих этапов радикально пересобирал профессию, менял правила производства и восприятия визуального контента. Сегодня происходит аналогичный перелом.
В ближайшей перспективе рынок будет развиваться по двум параллельным траекториям. Первая — генеративный контент. Он станет массовым, дешевым, почти бесплатным и доступным для любых брендов. Это уровень быстрой коммуникации, тестирования, повседневных задач и большого объема контента.
Вторая — контент, созданный человеком. Ручная работа в широком смысле: съемка, постановка, дизайн, где ключевым остается человеческое участие и авторство, даже при использовании технологий. Такой контент станет более дорогим и будет восприниматься как премиальный и признак уровня бренда.
В итоге индустрия может разделиться не по формату, а по статусу: генеративное — как массовый слой, человеческое — как маркер качества и идентичности бренда. И они не будут заменять друг друга, а будут существовать параллельно, обслуживая разные задачи и разные сегменты рынка.
О возможностях
Проекты мы выбираем не по одному параметру, а по сочетанию факторов, но ключевым остается совпадение по ценностям и качеству задачи.
Тендеры проходят стандартную рыночную фильтрацию: рейтинг, позиция агентства, соответствие запросу. Но поскольку мы находимся в числе лидеров рынка, у нас есть право отказа — как на старте, так и в процессе работы. Это происходит в двух случаях: либо сразу понятно, что проект нам не подходит, либо в процессе выясняется, что клиент ожидает исполнения «по инструкции», которая ведет к слабому результату, противоречащему нашей профессиональной логике. В таких ситуациях мы можем остановить сотрудничество, вернуть средства и завершить проект.
Есть проекты, которые нам действительно интересны. Иногда они приходят сами, иногда мы инициируем их самостоятельно: обращаемся к компаниям с предложением участия, даже без коммерческой выгоды, если задача кажется содержательной. Особенно это касается социально ориентированных проектов — тех, что меняют городскую среду, влияют на общественное пространство. Здесь мы готовы на любые условия, лишь бы не упустить возможность сделать что-то значимое для города.
География в нашей работе почти не является ограничением. Реклама в этом смысле — одна из немногих сфер, которая по своей природе глобальна: она может существовать и работать в любой стране и на любом рынке.
Реальные ограничения связаны с культурным контекстом. Рекламный язык во многом интернационален, но понимание менталитета — ключевое. Поэтому в таких проектах мы подключаем локальных консультантов, чтобы точно считывать контекст и не допускать ошибок интерпретации. Реклама позволяет любыми рынками при условии, что ты готов глубоко погружаться в среду, а не переносить универсальные решения.
Я никогда не скажу человеку не в идти в индустрию рекламы. Каждый сам определяет, что ему близко. Если нравится, то почему нет, даже если поначалу не получается. Нам самим на фестивалях говорили бросать, именно потому, что мы делали рекламу не так, как было принято. Сегодня мы одно из ведущих креативных агентств в России.
Другой вопрос — к чему нужно быть готовым. Это тяжелый умственный труд. Каждый день нужно придумывать что-то новое в рамках конкретного брифа. Мыслительный процесс не выключается за стенами агентства. Если при этом ты не готов снижать планку, а только поднимать ее — становится еще сложнее. Поэтому мой совет прост: идите в рекламу, но знайте, что легко не будет.
Мои инсайты
Переоцененный тренд — ИИ-инфлюенсеры. Это скорее краткосрочные вирусные всплески вокруг «лиц бренда», которые быстро набирают популярность, но так же быстро теряют актуальность.
Навык, который станет обязательным через пять лет — оставаться человеком и мыслить как человек.
Город или среда, где интересно творить — Екатеринбург. Город с сильной креативной средой и комфортным ритмом жизни.
Если проект вызывает страх из-за своей сложности, значит, в нем есть потенциал. Самые интересные проекты начинаются с ощущения неопределенности.