Оксана Щербакова отвечает за маркетинговое развитие премиальных автомобильных брендов в Казахстане и параллельно строит собственный бизнес. В интервью она рассказала о переходе из журналистики в маркетинг, работе с брендами мирового уровня, лидерстве через ответственность и о том, почему компании до сих пор недооценивают роль системного маркетинга.
Оксана Щербакова, CMO JLR Kazakhstan, директор по маркетингу Range Rover, Defender, Discovery, Jaguar, @oxana_sherbakova_
О пути и лидерстве
Я отвечаю за маркетинговое развитие четырех автомобильных брендов в Казахстане: Range Rover, Defender, Discovery, Jaguar, и параллельно развиваю собственные предпринимательские проекты. В роли директора по маркетингу — CMO — курирую стратегию продвижения брендов, эффективность маркетинговых инвестиций, развитие партнерств, клиентский опыт и работу команд.
Моя задача — превращать идеи в работающие проекты, а проекты — в измеримые результаты для бизнеса.
Эта работа не ограничивается краткосрочными задачами. Она связана с формированием долгосрочной стратегии развития брендов, определением их позиции на рынке и планированием на несколько шагов, а иногда и несколько лет вперед.
Я никогда не ставила себе цель стать руководителем ради самой должности. Для меня лидерство стало естественным продолжением моих амбиций, желания создавать что-то новое, брать ответственность и влиять на результат. В какой-то момент поняла, что мне недостаточно просто качественно выполнять свою часть работы. Мне стало важно видеть всю картину целиком и участвовать в принятии определяющих решений.
Мой карьерный путь начался с журналистики. Я посвятила ей девять лет, работала в ведущих деловых СМИ, но главным разочарованием стал факт, что, поднявшись до должности заместителя главного редактора, моя жизнь превратилась в однозадачную и монотонную работу с вычитыванием текстов в офисе. Переломным моментом стало осознание, что я не хочу провести так следующие девять лет. Так я ушла в PR, затем в маркетинг. Прошло еще девять лет, и я ни на секунду не пожалела о своем решении.
За последние годы я отвечала за маркетинг Volvo, BMW и JLR в Казахстане, запускала национальные кампании, международные партнерства, мы выводили на рынок новые модели, успешно проводили сильные клиентские мероприятия. Шесть лет назад многие в стране считали эти бренды бесперспективными. На рынке было распространено мнение, что они просто не смогут успешно продаваться. Ошибка в коммуникации, клиентском опыте или позиционировании могла бы стоить тогда дорого. Но я верю, что еще более масштабные проекты — впереди. Мне нравится постоянно задирать планку.
В какой-то момент я поняла, что хочу делиться своими знаниями. У нас в Казахстане маркетинг — это таргет в Instagram и ведение страниц в социальных сетях. Но бренд нельзя построить только рекламой. Его строят сотни правильных решений подряд и комплексная маркетинговая система, нацеленная на рост бизнеса. Слабый маркетинг часто начинается там, где бизнес ждет чуда от рекламы, не выстроив продукт, сервис, позиционирование и клиентский путь.
Как-то я была на встрече с предпринимателями и спросила заготовленный вопрос: «У кого в компании есть маркетолог?». Руку подняли всего два человека. Осознание, сколько выгоды упускают бренды, не занимаясь своим построением, привело меня в проведение тренингов по маркетингу для руководителей. Затем в создание своей команды, компании, которая занимается полноценным ведением маркетинга премиальных брендов. Предпринимательство стало следующим этапом развития. И это тоже потрясающий опыт, который дает еще большее понимания клиента.
Больше всего меня сформировали ситуации, когда цена ошибки была высокой, а правильного ответа никто за меня дать не мог. Лидер формируется по-настоящему тогда, когда принимает на себя ответственность за сложные решения, готов отвечать за возможные ошибки и продолжать двигаться вперед к нужному результату.
О стиле руководства
Я бы назвала его требовательным, но поддерживающим. Я не принимаю ответы «не знаю» или «не могу», требую результат, но даю людям пространство для инициативы и роста. Я не верю в микроменеджмент, но верю в ответственность, доверие и честную обратную связь.
Для меня в работе важен принцип: обещал — сделал. Репутация строится годами, а может быть потеряна одним не выполненным обязательством. Важен профессионализм, ответственность, уважение к людям. Важно обычное человеческое отношение в работе и жизни. В последние годы появился даже такой термин — человекоцентричность. Через эмпатию, вовлечение ты становишься не просто лидером, но и наставником.
Для меня самое сложное в управлении — принимать решения, которые могут быть правильными для бизнеса, но сложными для людей. Руководитель регулярно сталкивается с ситуациями, где невозможно сделать так, чтобы были довольны абсолютно все.
При принятии сложных решений я отделяю эмоции от фактов, чтобы провести объективную оценку. Но не всегда принимаю решение на 100% рационально. В сложных решениях всегда есть некая зона неопределенности. В такие моменты включается профессиональная интуиция, которая позволяет буквально чувствовать нужное решение.
О среде и стереотипах
В карьере я не раз сталкивалась со стереотипами, так как много лет работаю с автомобильными брендами. Со временем я поняла, что лучше не спорить, а просто показывать результат. Компетентность и последовательность убеждают гораздо сильнее любых аргументов.
Сегодня главный вопрос уже не в том, могут ли женщины занимать лидерские позиции, а в том каким становится лидерство в целом. Мир меняется слишком быстро, чтобы управлять только через контроль, статус или жесткую иерархию. Все больше ценятся способность объединять людей вокруг идеи, создавать доверие, слышать разные точки зрения и проводить команды через изменения.
Я с оптимизмом смотрю на роль женщин в бизнесе и управлении, потому что среди них появляется все больше сильных профессионалов, которые готовы брать ответственность за результат и влиять на развитие своих компаний и отраслей. И мне нравится, что сегодня лидерство становится более разнообразным. Успешным может быть не только один стиль управления. Чем больше разных сильных голосов и подходов появляется в бизнесе, тем сильнее становится сама среда.
Чаще всего женщинам мешают реализовывать себя в карьере не внешние ограничения, а внутренние сомнения. Многие ждут момента, когда будут готовы на 100%. Но такой момент редко наступает. Можно бояться, но все равно идти вперед.
О балансе и личной позиции
Я не верю в идеальный баланс. Для меня важнее осознанное распределение внимания. Есть периоды, когда работа требует большего вовлечения, и есть периоды, когда приоритетом становятся личная жизнь или отдых. Мне даже нравится такая система, она стала моим личным способом не выгорать. Высокоинтенсивные рабочие дни чередуются с полноценным отдыхом, путешествиями, общением с близкими или погружением в себя в одиночестве. Это помогает расслабиться, вдохновляет и возвращает энергию.
Мне в жизни помогает правило не принимать важных решений в состоянии сильных эмоций. Не сравнивать свой путь с чужим. В изменениях видеть лучшее. И помнить, что ни одна задача не стоит здоровья и внутреннего ресурса.
Сегодня успех для меня — это свобода выбора. Возможность заниматься тем, что действительно интересно, работать с людьми, которых уважаешь, создавать проекты, которыми гордишься, и при этом оставаться собой.
Своей работой я хочу показать, что сильные бренды и сильный бизнес строятся не только на планах продаж, но и на стратегии бренда, клиентском опыте и системном маркетинге. Пока большинство компаний в Казахстане недооценивают маркетинг. Они готовы инвестировать в оборудование, персонал, продукт, но продолжают воспринимать бренд как расход, а не как актив. Очень многие компании пытаются экономить на маркетинге именно тогда, когда им нужно инвестировать в рост.
Мои инсайты
Самое сложное решение за последний год — отказываться от проектов, которые выглядели привлекательными, но не соответствовали долгосрочным целям.
Качество, без которого невозможно быть лидером — умение брать на себя ответственность.
Самое недооцененное лидерское качество — последовательность.
Что вы перестали делать, став руководителем — контролировать абсолютно все.
Ваше главное управленческое правило — нанимать сильных людей, доверять им и требовать результат.
